Khai thác chủ đề “Xây dựng thương hiệu trong thời đại truyền thông xã hội”, sự kiện Forbes Việt Nam Talks – Câu chuyện thương hiệu trong lần thứ hai được tổ chức, đã diễn ra thành công tại khách sạn InterContinental Saigon với sự tham dự của hơn 400 khách là lãnh đạo các doanh nghiệp, các nhà quản trị thương hiệu, cộng đồng doanh nhân, nhà khởi nghiệp,…
Xuyên suốt chương trình là các bài trình bày, chia sẻ sôi nổi xoay quanh các nội dung: Sự trở lại của Biti’s, Nắm bắt xu hướng mới, Xây dựng một thương hiệu toàn cầu, Thương hiệu mới trỗi dậy, Có hay không một bí kíp? Sự kiện lần này quy tụ sự tham gia của các diễn giả nổi tiếng, là những doanh nhân và chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị và thương hiệu như ông Hùng Võ, Phó tổng tiếp thị Biti’s Việt Nam; ông Bùi Ngọc Anh, Chủ tịch và đồng sáng lập Vietstarfood; bà Amy Kunrojpanya, Giám đốc Chính sách và Truyền thông của Uber tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương; ông Pine Kyaw, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam và bà Nguyễn Thị Hải Hà, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập ClickMedia.
Kết hợp hai chủ đề hấp dẫn “Xây dựng thương hiệu” và “Truyền thông xã hội”, Forbes Việt Nam Talks – Câu Chuyện Thương Hiệu 2017 mang đến cho khách tham dự một cái nhìn tổng quan về những ảnh hưởng của mạng xã hội đến cách các doanh nghiệp làm thương hiệu. Ông Nguyễn Bảo Hoàng, Chủ tịch công ty Truyền thông Tương Tác, đơn vị đại diện thương mại của Forbes Việt Nam chia sẻ: “Sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi hoàn toàn cách con người giao tiếp và kéo theo đó là sự thay đổi môi trường truyền thông trên toàn thế giới. Những biến chuyển to lớn này cũng đang thay đổi cách các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, hình ảnh, cách họ giao tiếp với công chúng và với khách hàng”.
Kế thừa thành công của sự kiện diễn ra năm 2016, Forbes Việt Nam Talks – Câu Chuyện Thương Hiệu 2017, trong lần thứ hai được tổ chức đã thu hút được sự quan tâm rất lớn. Sự kiện lần nàytập trung vào những thay đổi mới nhất trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, giúp cho các lãnh đạo doanh nghiệp nắm bắt và học hỏi những chiến lược tốt nhất để tạo ra những thương hiệu mạnh, có giá trị bền vững và tiếp cận tốt nhất tới khách hàng.
Nội dung các bài trình bày tại sự kiện:
Bài trình bày của Hùng Võ, Phó tổng tiếp thị, Biti’s Việt Nam
Biti’s nổi lên với câu chuyện về sản phẩm Biti’s Hunter gắn liền với tên tuổi của những người trẻ tuổi nổi tiếng như Soobin Hoàng Sơn, Sơn Tùng Mtp.
Những trăn trở của lãnh đạo Biti’s bắt nguồn từ câu hỏi tại sao những thương hiệu ngày Tết chỉ thấy chủ yếu là Coca Cola, Pepsi, Omo mà không có một thương hiệu nội địa nào. Vấn đề đặt ra là Biti’s không có nhiều ngân sách dành cho quảng cáo, do đó buộc phải nhìn vào những gì khác biệt, xem người tiêu dùng hiện đang quan tâm những gì.
Thông điệp đầu tiên mà Biti’s nghĩ đến chính là trở về nhà.
Vấn đề tiếp theo là làm sao thông điệp này có thể đến được với mọi người.
Báo cáo cho thấy trong năm 2016 có tới 87 nghìn cuộc trò chuyện nói về chuyện đi hay trở về nhà, bàn về việc Tết sao không trở về nhà. Nhưng nếu nói về chuyện ai cũng đồng ý thì không có gì để bàn tán nên chúng tôi lật ngược vấn đề. Dịch chuyển là cách mà giới trẻ khám phá thế giới. Những người thường xuyên đi là những người muốn trở về lại nhà nhất. Họ hiểu cái cảm giác trở về nhà như thế nào. Do đó, công ty đã quyết định chọn thông điệp “Đi để trở về”.
Âm nhạc lúc này được lựa chọn để làm công cụ truyền tải thông điệp, tránh áp đặt, dễ đi vào lòng người. Bối cảnh cổ trang được chọn để làm nổi bật sản phẩm.
Chỉ trong 48 tiếng đầu tiên, Lạc trôi đạt tới 7 triệu views trên Youtube. Trong vòng 7 ngày, đôi giày ca sĩ này “diện” trong movie đã được bán hết.
Phần trình bày của ông Bùi Ngọc Anh – Chủ tịch VietstarFood
Ông Ngọc Anh đưa ví dụ về mẫu quảng cáo Pond’s. Trong đó một cô gái đăng hình ảnh selfie cá nhân lên mạng xã hội và thu về 117 likes. Khi phân tích từng đối tượng click like bức ảnh, người ta nhận ra không một ai like bức ảnh vì làn da hay nhan sắc của cô gái. Làn da trắng đẹp thực sự mới là giá trị thực, hơn những giá trị ảo có thể nhìn thấy ở mạng xã hội.
Các chiến dịch như của Pond’s, Điện máy xanh, Vodka Cá sấu là điển hình cho cách chúng ta tiến hành tiếp thị.
Facebook trở thành nơi các video lan tỏa còn tốt hơn cả Youtube vốn thống lĩnh, Facebook cũng tấn công thị trường truyền hình khi ứng dụng này bắt đầu trở thành nơi để trình chiếu video. Một trong những sự kiện sử dụng livestream Facebook hiệu quả là bóng đá, tăng lượng pageview rất nhiều.
Ngày nay có xu hướng liên quan đến việc làm tiếp thị với người nổi tiếng. Khách hàng ngày càng trở nên nghi ngờ và tránh xa quảng cáo, 47% khách hàng trực tuyến sử dụng adblocker. 65% người tiêu dùng tin tưởng vào những người nổi tiếng hơn. Chúng ta phải tìm đối tác có công cụ, kỹ thuật đo lường được cách sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo hiệu quả.
Một xu hướng khác là sự gia tăng những người nổi tiếng cỡ nhỏ, có 1.000 – 100.000 người theo dõi, họ có ảnh hưởng nhiều hơn khi có kiến thức rộng, nổi tiếng trong lĩnh vực của họ và có đam mê thực sự với những thứ họ làm. Những công ty của thời trang, mỹ phẩm đều muốn gia tăng ảnh hưởng trên instagram, 93% người được khảo sát nói instagram là nền tảng tốt nhất để kết nối thương hiệu với người tiêu dùng.
Ngoài ra, xu hướng chatbot – công cụ nhắn tin trên Facebook, Zalo, Wechat… Điều này tạo ra “vùng tối” (dark social). Các nhãn hàng có thể bỏ lỡ việc hiểu về khách hàng trên vùng tối, bởi khách hàng chia sẻ những điều riêng tư với bạn bè mà chúng ta không hiểu được.
Xu hướng tiếp thị có thể chuyển qua hướng hội thoại sử dụng chatbot. Chatbot có thể liên tục trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng tại tất cả các thời điểm trong hành trình của người tiêu dùng, thậm chí có thể là nhân tố quan trọng trong quyết định mua hàng.
Tiếp cận hoàn toàn mới này có thể ứng dụng trong xây dựng thương hiệu, kết hợp quản lý dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và sắc thái ngôn ngữ của thương hiệu. Ví dụ AXE một thương hiệu của Unilever đã sử dụng WhatsApps để giao tiếp hiệu quả với nhóm những người trẻ tại Ecuador và tạo tăng trưởng về doanh số lên tới 33%.
Pizzahut đã dùng chatbot với FB messenger với tính năng thông điệp trực tiếp cho phép người dủng đặt hàng và nhận thông tin.
Phần trình bày của Amy Kunrojpanya, Giám đốc Chính sách và Truyền thông, Uber Châu Á – Thái Bình Dương
Thương hiệu là những gì người ta kể về nhau về thương hiệu đó. Với tư cách người tiêu dùng, bạn chính là người quyết định điều đó. Với tư cách là một công ty khởi nghiệp, chúng ta phải học cách khiến mọi người suy nghĩ và khiến họ tham gia vào cuộc đối thoại này.
Uber rất khác biệt, chúng tôi mới 8 tuổi, non trẻ, có mặt 80 nước. Mảng kinh doanh về di chuyển ở VN, nhưng hoạt động nhiều mảng khác ở các nước khác. Là thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trên toàn cầu, Uber gặp áp lực lớn để luôn tiếp tục giữ vững.
Uber tập trung vào các thành phố, làm sao để có cuộc sống tốt đẹp hơn, trong khi đó, công nghệ lại không phân biệt bất kỳ điều gì, chẳng hạn như một số đất nước không cần internet vẫn gọi được Uber.
Chúng tôi đáng tin cậy và an toàn. Điều tiếp theo chúng tôi nghĩ về sản phẩm, là phải luôn cải tiến, tìm cách giúp mọi người di chuyển, chúng tôi nhận ra cách thành phố vận hành, nhận ra cách di chuyển thức ăn, xe hơi biết bay, xe tự lái, những sản phẩm trong tương lai sẽ thay đổi cách di chuyển trên toàn cầu.
Nếu các bạn muốn là ai đó khác biệt, các bạn đừng cố trở thành người khác. Công nghệ cũng vậy, không copy với người khác. Chúng tôi là những người sẵn sàng đối mặt rủi ro, làm ra công nghệ mới, liên tục sáng tạo sản phẩm, viết lại luật chơi toàn cầu, theo những cách chưa có ai làm được. Hào hứng nhưng rất áp lực. Đảm bảo tạo ra được tác động tích cực cho con người.
Chúng tôi suy nhĩ cách di chuyển thế nào nếu không có giao thông? Công nghệ có thể thay đổi điều đó với xe tự lái. Chỉ cần 1 nút bấm sẽ có xe tự lái đến đón. Vậy bạn có nghĩ tới cách thay đổi không? Quan trọng là công nghệ không phân biệt ngôn ngữ, tôn giáo, dân tộc của bạn. Nếu ai cũng có thể tham gia vào nền kinh tế đó, tôi muốn khác biệt, muốn cùng chia sẻ, là một phần của thay đổi này.
Phần trình bày của Pine Kyaw, Giám đốc điều hành, Shopee Việt Nam
Shopee là nền tảng thương mại điện tử hoạt động ở 7 quốc gia châu Á, đạt 40 triệu download, chính thức giới thiệu ở Việt Nam từ tháng 8/2016.
Ở Việt Nam đã có nhiều nền tảng TMĐT rồi, làm thế nào để xây dựng thương hiệu trên một thị trường như vậy?
Nhìn vào cách làm thương hiệu, nhiều công ty vẫn đang chi rất nhiều tiền vào kênh truyền thống như tivi, quảng cáo ngoài trời, cuối cùng là truyển miệng. Như Samsung sử dụng TVC, bảng quảng cáo ngoài trời, rồi mới hy vọng thương hiệu đến người tiêu dùng qua truyền miệng.
Chúng tôi lùi lại và nhìn xem người tiêu dùng đang muốn gì? Nhìn vào khảo sát của Nielsen, người tiêu dùng không phân biệt cách mua bán online hay offline trừ ngành thực phẩm và đồ uống, các ngành mua sắm ở tạp hóa. Như vậy, rất khó để TMĐT xác định đúng đối tượng chỉ mua sắm online. Do đó chúng tôi đã tiến hành khảo sát trực tiếp với khách hàng và phát hiện có quá nhiều vấn đề còn tồn tại: giao hàng phí quá cao, app chậm, sản phẩm kém…
Để xây dựng thương hiệu, chúng tôi xây dựng hệ thống người mua chỉ trả tiền cho người bán khi hài lòng, nếu không hài lòng sẽ hoàn trả, tập trung vào việc giao hàng và giao hàng hiệu quả, tiến hành marketing ngược. Thay vì trả nhiều tiền cho QC truyền thống, chúng tôi đầu tư nhiều hơn vào QC truyền miệng, tức là chất lượng của chúng tôi phải tử tế, phải giải quyết được vấn đề khách hàng than phiền.
Quay lại chuyện ng bán mua than phiền, phí vận chuyển quá cao, chúng tôi xây dựng chương trình trợ giá phí vận chuyển, chúng tôi có nhóm chuyên về listing chuyên đánh giá sản phẩm tốt cho NTD, hỗ trợ người bán livestream để người mua hàng có trải nghiệm tốt, tạo hiệu ứng truyển miệng, tiếp theo mới đến các hình thức khác như online marketing, KOL, quảng cáo ngoài trời…
Nhờ đó, lượt download năm nay đã gấp 3 lần năm ngoái, từ 1,8 triệu tăng lên 5 triệu, nhưng chi phí của chúng tôi chỉ chiếm một phần nhỏ đối thủ.
Tuy nhiên, TMĐT chỉ là phần đỉnh của tảng băng, ngành bán lẻ đang chững lại. TMĐT cũng phải giải quyết bài toán hướng đến đối tượng hạng sang hay bán đồ thực phẩm…
