Các doanh nghiệp Việt Nam đang cùng một lúc phải đối đầu với các tập đoàn đa quốc gia và các thương hiệu cùng phân khúc nhập khẩu trong khu vực. Thấu hiểu chiến lược tiếp thị thương mại là giải pháp để phá thế khó khăn này.
Doanh nghiệp “trên đe dưới búa”
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn kéo dài, chi tiền làm truyền thông để xây dựng thương hiệu đa phần vẫn là cuộc chơi của các tập đoàn đa quốc gia và vài thương hiệu Việt lớn như Vinamilk, Sabeco và Tân Hiệp Phát…
Vốn không có lợi thế về ngân sách truyền thông, các thương hiệu Việt vẫn phải chủ động chọn phân khúc giá thấp hơn các tập đoàn đa quốc gia. Nhưng lợi thế đó đang dần mất đi trước các sản phẩm nhập khẩu từ các nước láng giềng như Thái Lan, Indonesia hay Philippines…
“Kém cạnh tranh quá” là chia sẻ của nhà bán lẻ Nguyễn Sơn tại Hà Nội. Ông nói thêm: “Cũng là một thùng bánh Malaysia, nhưng mỗi năm, mẫu mã được chào đều khác và giá hầu như không thay đổi.
Trong khi một vài nhãn hàng bánh hộp của doanh nghiệp (DN) trong nước làm màu sắc không sang, nếu không muốn nói là quê quê. Lâu dần, chúng tôi chọn kinh doanh bánh nhập từ Indonesia và Malaysia cho yên tâm”.
Theo Tổng cục Hải quan, năm 2014, Việt Nam nhập hơn 150 triệu USD bánh kẹo. Trong đó, nhập khẩu bánh kẹo của Indonesia nhiều nhất, với 66 triệu USD; của Thái Lan 37 triệu USD; Philippines 16 triệu USD; Trung Quốc 9 triệu USD… Hàng nhập khẩu đang chiếm khoảng 20% thị phần bánh kẹo ở Việt Nam.
Cùng cách tiếp cận “đi ra từ điểm bán”, hai người láng giềng Philippines và Thái Lan đang làm rất tốt: DN Philippines đạt được thị phần đáng nể trong ngành hàng thực phẩm – ăn uống với các thương hiệu như C2 hay Oishi với ngân sách truyền thông hạn chế.
Còn các tập đoàn Thái Lan âm thầm thâu tóm nhiều kênh phân phối quan trọng như Nguyễn Kim (điện máy), Metro (bán lẻ)… để chuẩn bị cho những cuộc đổ bộ quy mô lớn. Giải pháp “tự xây kênh phân phối” cũng đang được khối DN của nhiều nước áp dụng như Lotte Mart (Hàn Quốc) hay Aeon Mall (Nhật)…
“Việc giữ vững thị phần cần phải xuất phát ngay từ các kênh bán lẻ và điểm mua hàng”
Cuối năm 2015, Việt Nam sẽ hoàn tất nhiều bước quan trọng trong lộ trình hội nhập với khu vực và thế giới, hàng rào thuế quan và pháp lý sẽ trở nên dễ dàng hơn nữa cho các tập đoàn mới để gia nhập vào thị trường. Xu hướng này đang làm DN Việt rơi vào cảnh “trên đe” (các tập đoàn đa quốc gia), “dưới búa” (các thương hiệu cùng phân khúc nhập khẩu trong khu vực).
Khoan nói đến xây dựng chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, ngay cả việc cạnh tranh trên quầy kệ siêu thị cũng đang trở nên cực kỳ khó khăn với DN Việt. Vì vậy, “việc giữ vững thị phần cần phải xuất phát ngay từ các kênh bán lẻ và điểm mua hàng” là chủ đề của hội thảo do Trung tâm Đào tạo tiếp thị và Truyền thông AiiM mới tổ chức.
Bài học từ những người dẫn đầu: Linh hoạt và tập trung
Công thức thành công trong cuộc chiến tại kênh phân phối và bán lẻ là “tập trung” và “linh hoạt”. Tập trung có nghĩa là DN cần hiểu rõ các “điểm nhấn” tạo nên doanh thu: mùa cao điểm, các đối tác phân phối chủ lực, đối tượng mua hàng chính để đầu tư mạnh tay, tránh dàn trải.
Từ sự tập trung đó, có thể linh hoạt những yếu tố phụ như mùa cuối năm là dịp tiêu thụ cao điểm nhất của các thức uống có cồn nên nhiều DN chủ động xác định lại năm tài chính bắt đầu từ tháng 7 đến tháng 6 năm sau. Thay đổi này giúp tất cả nguồn lực tập trung vào bán hàng và phản ứng với thị trường, chứ không bị phân tâm vào thủ tục giấy tờ trong thời điểm cuối năm.
Tập trung còn có ý nghĩa thấu hiểu kênh phân phối, đối tác bán lẻ nào đang mang lại doanh thu tốt nhất để tập trung hỗ trợ họ, để thu hút thêm nhiều người mua hàng từ các đơn vị bán lẻ khác.
Bằng sự tập trung này, DN sẽ nhận ra cách thức của người mua hàng tại từng đơn vị bán lẻ là rất khác nhau. Bên cạnh đó, mỗi nhóm người tiêu dùng lại có nhiều động cơ mua hàng và đây chính là “đất” để người làm tiếp thị thể hiện giá trị, tránh rơi vào cuộc đua “giảm giá, tặng kèm”.
Các tập đoàn lớn đầu tư rất nhiều ngân sách vào tìm hiểu những thông tin này, thường được biết đến với tên gọi “Shopper insights”. Nhưng DN vừa và nhỏ nếu khoanh vùng hiệu quả thì vẫn có thể tự tìm hiểu theo các phương pháp nghiên cứu thị trường bài bản.
Từ sự thấu hiểu tập trung đó, DN có thể áp dụng nhiều kỹ thuật để tăng doanh thu và đẩy hàng như cách “gói kèm” (tặng/bán kèm các sản phẩm mới kèm vào sản phẩm đã mạnh để bán kèm) rất hiệu quả trong dịp Tết hay hướng dẫn người tiêu dùng nhiều cách sử dụng mới để kích thích sử dụng sản phẩm của mình.
Khác với mảng thương hiệu cần sự nhất quán, mảng tiếp thị thương mại đề cao sự linh hoạt vì cách thức và động cơ mua hàng khác biệt rất nhiều trên từng vùng miền hay kênh phân phối và không có một công thức thành công chung nào.
Mỗi DN nếu thấu hiểu thị trường và người mua hàng thì có thể tập trung giải quyết những nhu cầu chưa được thỏa mãn hơn là cạnh tranh không hiệu quả cùng các đại gia.
Giải pháp cho doanh nghiệp Việt
Vướng mắc quan trọng của mảng tiếp thị thương mại cho DN Việt là vấn đề nhân sự. Bản thân tiếp thị thương mại là một bộ phận mới (tách ra từ Phòng Bán hàng) trong khoảng hơn 10 năm nay nên số lượng nhân sự được đào tạo bài bản cho chuyên môn này là rất hiếm.
Chưa kể bên cạnh những ngành phổ quát như hàng tiêu dùng, thực phẩm thì các ngành hàng như điện máy, dược, thức uống có cồn… có tính đặc thù rất cao về kênh phân phối.
Do đó, các nhân sự chủ chốt tiếp thị thương mại đều được các tập đoàn lớn trói chân với những phúc lợi hậu hĩnh và không phải DN nào cũng có thể cạnh tranh về phúc lợi để kéo người như Vinamilk, Tân Hiệp Phát…
Vì vậy, giải pháp khả dĩ nhất cho DN Việt là tự xây dựng mảng tiếp thị thương mại, dựa trên việc phát triển các nhân sự trong Phòng Bán hàng có khả năng hoạch định và học hỏi các cách tiếp cận và công thức thành công quan trọng từ các tập đoàn lớn.
“Mỗi DN đều có phân khúc riêng, nếu thấu hiểu thị trường và người mua hàng thì có thể tập trung giải quyết những nhu cầu chưa được thỏa mãn hơn là tiếp tục cạnh tranh không hiệu quả cùng các đại gia”, ông Hùng Thiện, Giám đốc Điều hành Công ty Nghiên cứu thị trường GCOMM, chia sẻ.
