Marketing kiểu Mercedes: Không đánh trận một mình nữa!

Ola Kallenius (thành viên ban quản trị nhà sản xuất ô tô của Đức Daimler, nằm dưới thương hiệu Mecerdes, phụ trách Marketing và Bán hàng) cho rằng, trò chơi Marketing đang ngày càng trở nên hóc búa, nhưng một số nguyên tắc cơ bản vẫn không đổi. Lúc nào cũng thế, để làm Marketing, bạn cần có hai thứ: phong cách và câu chuyện; và phải chạm vào hai thứ: cảm xúc và trí tuệ, hay nói khác là trái tim và khối óc. Đây chính là“Marketing kiểu Mercedes”.

1. Marketing không đánh trận một mình

Ola cho biết, hãng đã tái tổ chức phòng Marketing và bán hàng để tạo ra cái gọi là “trải nghiệm khách hàng như trong mơ”: “Chúng tôi gộp nhiều mảng vào trụ sở và thiết kế  nên hành trình trải nghiệm cho khách hàng. Ban điều hành bao gồm những người đến từ mảng viễn thông, giải trí, IT… bởi bạn không thể làm Marketing tốt khi chỉ có một mình.”

“Bạn không thể làm Marketing riêng lẻ, phải có đội kỹ thuật, đội IT cùng sát cánh, nếu không Marketing sẽ không thể phát huy” – Ola Kallenius nói.

Ola cho biết, hãng còn phát triển đội “nhân tài sản phẩm” giống như Apple. Trong mạng lưới bán lẻ, đội này không làm vai trò bán hàng mà là chăm sóc khách hàng. Nhờ thế khi nói chuyện với họ, khách hàng sẽ không bị đặt nặng áp lực mua bán.

Vai trò cụ thể là giúp khách hiểu sản phẩm trước khi mua, sau khi mua và sau khi rời cửa hàng. Giả sử bạn vừa mua một chiếc S-class mới, đội nhân tài sản phẩm sẽ giảng giải tường tận về chiếc xe cho bạn, giúp bạn hiểu cách thức vận hành. Nếu chẳng may sau khi lái khỏi cửa hàng rồi mà bạn quên cách khởi chạy ứng dụng Mercedes-Benz, cứ gọi bộ phận chăm sóc là sẽ có người giải đáp.

Đây là một trong những vai trò mà trước đây hoàn toàn không có. Mercedes nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng cách giảm thiểu áp lực mua bán. Hiện hãng đang đào tạo 500 người tại Trung Quốc.

2. Gắn kết với khách hàng bằng công nghệ

Xin lấy một ví dụ về việc Big Data (dữ liệu lớn) thay đổi phương cách chúng ta kinh doanh như thế nào, đó là trang Car2Go. Nhờ trang này, chúng ta biết mọi chuyện đang xảy ra trong thế giới ô tô 24/7, quanh năm suốt tháng. Phân tích dữ liệu, bạn sẽ nhìn ra rất nhiều quy luật. Ví dụ, trong khoảng 8 giờ đến 10 giờ sáng ở nhiều nơi khác nhau, luôn có xu hướng người dân lấy xe lái đi đâu đó. Họ tập trung ở một khu vực nhất định. Nhờ thế, ta biết vào giờ này trong ngày, khu vực X có nhiều xe hơn cả.

Vận dụng công nghệ kỹ thuật số, Mercedes nâng cao độ phong phú và chất lượng của trải nghiệm khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ với từng cá nhân. Đây chính là điều chương trình “Mercedes me” đang làm, mỗi khách hàng có một ID Mercedes riêng. Qua đó, smartphone và ô tô của khách hàng kết hợp với nhau, hãng sẽ nắm rõ tình trạng xe liên tục. Ví dụ, má phanh xe của khách hàng đang quá cũ, dữ liệu giúp hãng biết khi nào xe cần bảo dưỡng ngay cả trước khi khách hàng kịp nhận ra.

Ứng dụng Mercedes me cung cấp mọi thông tin cần thiết nhất cho khách hàng.

3. Lấy lòng khách hàng bằng xúc cảm con người

Thời đại này, người ta đề cao khía cạnh công nghệ, Ola Kallenius muốn nhấn mạnh rằng không phải cái gì cũng xoay quanh công nghệ, đừng quên đi xúc cảm con người, nhất là trong thế giới hàng xa xỉ. Xúc cảm con người quan trọng không khác gì công nghệ mà có khi còn đáng chú ý hơn. Hãy để ý những thương hiệu xa xỉ khác như Hermès và Louis Vuitton mà xem: họ xây dựng những cửa hàng trọng điểm lộng lẫy, xa hoa khiến khách hàng chỉ muốn đắm mình trong đó. Đây là những nơi biết chạm đến cảm xúc khách hàng. Và đừng nghĩ rằng đối với người trẻ tuổi, điều này không đúng.

Nếu nhìn tổng thể xã hội, trong thời đại này, lượng thông tin bạn tiếp nhận một ngày cao hơn rất nhiều so với 10, 30, 50 năm về trước. Vì vậy để thu hút sự chú ý từ những đối tượng liên quan và hướng họ mua sắm, bạn phải rất khôn khéo. So với nhiều năm trước khi Marketing chỉ tập trung vào sản phẩm thì điều này rất quan trọng.

Bạn phải làm thân với khách hàng, nhất là khách hàng trẻ. Mercedes có mọi loại dịch vụ cho ô tô và hơn thế nữa. Cái nhìn, xúc cảm từ quảng cáo, sự hiện diện vật lý, cách bài trí cửa hàng phải phù hợp với mục tiêu ấy. Ví dụ như showroom Hamburg, nó không chỉ là nơi trưng bày xe mà chính xác là một nhà hàng, nơi hãng gặp gỡ các nghệ sĩ, nhạc sĩ. Đây là một nơi tuyệt vời dành cho những chuyên gia thành công trẻ tuổi. Họ đã làm việc rất chăm chí và xứng đáng được khoản đãi cuối tuần.

Cha đẻ của Mercedes gọi đó là “tốt nhất hay hỏng tất” (the best or nothing). Mercedes chạm đến cảm xúc khách hàng một cách có ý thức bằng nhiều phương thức tiếp cận khác nhau (“touchpoint”: cơ hội để thể hiện chất lượng dịch vụ). Và quả thật, Mercedes có một thương hiệu biết chạm vào cảm xúc.

Thùy An

(Nguồn: Báo cáo quý I/2015 của McKinsey)

Theo Trí Thức Trẻ