Hai mươi lăm năm dẫn dắt Thái Bình Shoes (nay là TBS Group), ông Nguyễn Đức Thuấn đã đưa TBS Group từ một nhà máy sản xuất giày nhỏ trở thành một tập đoàn kinh doanh đa lĩnh vực và nằm trong số ít doanh nghiệp (DN) Việt Nam ngang tầm quy mô với các DN FDI trong ngành da giày.
Đặc biệt ông đã chinh phục được nhiều thương hiệu quốc tế chọn TBS Group làm đối tác gia công. Cũng 11 năm gắn bó với TBS Group, ông Vũ Quang Hưng – Tổng Giám đốc TBS Sport, “hậu duệ” đời thứ hai của Tập đoàn cũng làm nên điều không dễ là mang hai thương hiệu giày đẳng cấp quốc tế Ecco và Cole Hann vào Việt Nam.
“Tôi bắt đầu mơ về tương lai của túi xách Việt Nam có thể vươn ra thị trường thế giới” – đó là câu nói của Chủ tịch HĐQT TBS Sport Nguyễn Đức Thuấn khi lần đầu tiên Coach – một thương hiệu túi xách cao cấp của Mỹ đặt câu hỏi “Liệu TBS Group có thể sản xuất túi xách thời trang hay không?”.
Vốn lâu nay chỉ sản xuất giày nhưng khi nhận được lời mời sản xuất túi xách cho Coach, ông Thuấn nghĩ: “Trong gần 1 tỉ USD kim ngạch xuất khẩu túi xách hằng năm, hầu hết đều từ các DN có vốn đầu tư nước ngoài, DN trong nước chỉ chiếm tỉ trọng rất nhỏ. Nếu không làm, túi xách made in Vietnam sẽ không thể vươn ra thế giới.
Hơn nữa, với giá xuất khẩu bình quân 40 – 50 USD/sản phẩm, nếu xét về mặt giá trị, sản xuất túi xách có mức doanh thu cao hơn hẳn so với sản xuất giày hoặc hàng dệt may. Ngay cả doanh thu đạt được trên đầu người trong ngành túi xách cũng sẽ cao hơn từ 30 – 50% nếu so với sản xuất giày.
Tuy nhiên, để chinh phục đối tác cần phải có một quyết định táo bạo: thay đổi và tái cấu trúc toàn bộ hệ thống, nhất là nguồn kinh phí cho nhân lực và máy may lập trình với giá rất cao, dao động từ 14.000 – 36.000USD, đó là chưa kể vật liệu cho túi xách cao cấp chủ yếu là các loại da rất đắt tiền. Song, với sự quyết tâm, ông Thuấn đã chinh phục được Coach với giá trị hợp đồng đầu tiên là 10 triệu đô la Mỹ. Theo kế hoạch, mỗi năm Coach sẽ mua hàng triệu sản phẩm của TBS Group.
Nhìn lại ngành da giày Việt Nam những năm gần đây mới thấy quyết định táo bạo của Chủ tịch HĐQT Nguyễn Đức Thuấn là đúng đắn khi hiện nay, các thương hiệu túi xách có tiếng lâu nay tập trung sản xuất tại Trung Quốc. Theo ước tính của Hiệp hội Da giày – Túi xách Việt Nam, năm 2015, tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành da giày đạt gần 15 tỷ USD, trong đó xuất khẩu túi xách, va li đạt hơn 2,9 tỷ USD.
Cũng thời điểm năm 2006, ông Vũ Quang Hưng – Tổng giám đốc TBS Sport nghĩ: TBS có đến 25 năm chuyên sản xuất giày cho các thương hiệu cao cấp, tại sao mình không đem những sản phẩm này đến cho người dùng Việt Nam? Nghĩ là làm, ông bắt đầu lên kế hoạch tập trung phát triển mảng bán lẻ phục vụ thị trường nội địa và thương hiệu mà ông Hưng chọn đầu tiên là ECCO. Ông kể:
– Năm 1999, lần đầu tiên tham quan nhà máy giày ECCO đặt tại Thái Lan, một thương hiệu giày được thành lập từ năm 1963 tại Đan Mạch, tôi thấy công nghệ của họ khác mình hoàn toàn, đa phần là rất hiện đại và nhiều công đoạn sử dụng robot thay thế con người. Lúc đó, công nghệ sản xuất giày của Việt Nam là dán keo, sử dụng đế cao su nhưng tại nhà máy ECCO, họ sử dụng đế PU mềm, nhẹ, dẻo, chịu lực và nhiệt tốt, tự phân hủy sau sử dụng nên bảo vệ được môi trường.
Bên cạnh đó là công nghệ phun trực tiếp tạo thành thể thống nhất giữa đế và mũ giày nên không có kẽ hở để nước thấm vào, đặc biệt, những công đoạn nhỏ nhất được áp dụng công nghệ laser đốt nên giày không bị bong tróc keo, độ bền cao. Đặc biệt, thiết kế của ECCO theo phong cách Scandinavian tối giản, coi trọng tính ứng dụng và độ bền.
Một trong những điểm khác biệt và cũng là ưu thế của ECCO là quy trình sản xuất giày khép kín từ những xưởng thuộc da đến các nhà máy hiện đại, những cửa hàng lớn sang trọng ở nhiều nước. Nghĩa là chất lượng từ đầu vào đến đầu ra đều được kiểm soát chặt chẽ, trong khi các thương hiệu giày khác chỉ có mảng sản phẩm và bán hàng, còn công đoạn sản xuất và nguyên liệu thường đặt bên ngoài gia công nên chất lượng cũng khó đảm bảo tuyệt đối.
Song, tất cả ưu điểm ấy vẫn chưa đủ. Triết lý kinh doanh của ECCO là “Không muốn trở thành người lớn nhất mà chỉ là người tốt nhất. Dù ở bất cứ vị trí nào, mỗi nhân viên cũng là một người thợ”. Điều này cũng trùng hợp với văn hóa của TBS nên tôi quyết định tìm đến ECCO để mang sản phẩm này đến người dùng Việt Nam.
* Hành trình thuyết phục đối tác để phân phối sản phẩm ECCO tại Việt Nam chắc hẳn khá dài?
– Với hơn 25 năm kinh nghiệm sản xuất, xuất khẩu giày da và túi xách cho nhiều thương hiệu thời trang quốc tế, cùng với việc thấu hiểu thị trường, người tiêu dùng Việt Nam chính là ưu thế để ECCO, sau này là Cole Hann tin tưởng chọn TBS Sport làm đối tác phân phối chính thức cho họ tại Việt Nam.
May mắn là thời điểm này ECCO cũng có chiến lược mở rộng thương hiệu ra khu vực châu Á – Thái Bình Dương nên ECCO xem cơ hội hợp tác với TBS Sport là một cơ duyên, cùng chung một niềm đam mê của những người làm giày. Lấy triết lý của ECCO “Một đôi chân thoải mái sẽ giúp bạn đi tới thành công”, tôi cũng cảm thấy tự hào vì 10 năm qua đã đem được ECCO đồng hành với người Việt Nam.
* Nhưng thời điểm ECCO vào Việt Nam, khả năng mua hàng hiệu của người dân còn thấp nên sức mua cũng chưa lớn…
– Chính vì vậy tôi đã phải trải qua những năm rất khó khăn, thậm chí lỗ nhưng xác định đây là con đường dài nên ban lãnh đạo Tập đoàn không “sốt ruột” và bản thân tôi cũng phải kiên nhẫn. Hơn nữa, một sản phẩm dù tốt và đã thành công ở nước ngoài nhưng ở thị trường mới thì cần phải có thời gian để người dùng trải nghiệm, bởi người dùng chỉ quyết định mua sản phẩm khi có lòng tin.
Khác với các ngành hàng khác, trong ngành thời trang, điều cần nhất là sự sáng tạo để dẫn dắt thị trường chứ không phải đuổi theo thị trường. Vì vậy, khi thị trường chưa có, chưa biết sản phẩm thì mình phải định hướng, phải có sản phẩm tốt và hợp thị hiếu. Và dĩ nhiên, để sản phẩm được người dùng trải nghiệm là một khoảng thời gian khá dài, đòi hỏi người kinh doanh phải bền bỉ và nhất là phải có nguồn lực.
* Nói vậy có nghĩa trong hành trình đưa ECCO vào Việt Nam, ông không gặp áp lực?
– Để có 21 cửa hàng ECCO tại Việt Nam, phải chịu rất nhiều áp lực, như thời gian đầu, chúng tôi liên tục bị phản hồi về sản phẩm hoặc thắc mắc về giá do chất liệu giày ECCO không giống như các sản phẩm khác, lý do là ECCO không dùng phẩm nhuộm hóa chất để thuộc da mà dùng màu thuộc da bằng thực vật nên giá đắt hơn rất nhiều so với phẩm công nghiệp, hay như việc dùng miếng lót và đế giày bằng PU, do ưu điểm thân thiện với môi trường nên sản phẩm sẽ tự phân hủy, trong khi tâm lý nhiều người khi mua đôi giày đắt tiền thường đi một vài lần rồi cất để dành, tuy nhiên, do nguyên lý của PU, nếu đã sử dụng mà không dùng liên tục, đế giày cũng sẽ tự phân hủy.
Vì vậy, nhiều người phản hồi giày chất lượng kém nên chúng tôi phải kiên nhẫn tư vấn và giải thích. Cho đến thời điểm này, thị trường vẫn rất cạnh tranh và đầy áp lực khi ngày càng có nhiều thương hiệu giày nước ngoài vào Việt Nam, nhưng TBS vẫn không chạy theo số đông mà chỉ tập trung và chọn lọc những thương hiệu thật sự tốt và tập trung duy trì dịch vụ, chăm sóc khách hàng với triết lý “Không chỉ bán sản phẩm mà bán cả dịch vụ”.
Đó cũng là lý do chính sách đào tạo con người ở TBS luôn được đặt lên hàng đầu. Chúng tôi quan niệm “Sự tốt đẹp của một công ty sẽ đến từ mỗi cá nhân của công ty đó”.
* Thường thì người ta chọn một thương hiệu mới để phân phối, cách an toàn nhất là nên làm thử xem thị trường thế nào rồi mới phát triển. Ông có nghĩ đó là cách làm hay?
– Có hai yếu tố để tôi tự tin đem các thương hiệu giày quốc tế vào Việt Nam, đó là kinh nghiệm và hiểu thị trường. Vì vậy, khi đã chọn thì tôi làm hết mình chứ không làm thử. Chỉ khi mình làm hết lòng, đặt hết tâm huyết vào sản phẩm thì thành công mới đến, nếu làm hết khả năng mà thất bại thì cũng không hối tiếc.
* Ông mới chia sẻ “Mỗi nhân viên của TBS Group là một người thợ”, điều này có ý nghĩa như thế nào với TBS Group, thưa ông?
– Bản thân là một thợ giày nên tôi thấm hiểu vì sao mỗi nhân viên phải là một người thợ, cùng đóng góp một mắt xích vào sản phẩm. Có ý thức như vậy thì họ sẽ trân trọng và nâng niu thành quả và uy tín của công ty cũng như tình yêu sản phẩm làm ra.
Nếu đến nhà máy của TBS, bạn sẽ thấy, dù dây chuyền vận hành công nghiệp nhưng mỗi nhân viên vẫn nâng niu từng đôi giày đặt vào khay chứ không đặt trực tiếp lên chuyền. Bản thân tôi nhiều năm gắn bó với nghề giày, mỗi khi sản phẩm bị lỗi, tôi cũng không đành lòng cầm cây kéo cắt bỏ, bởi cảm giác trong mỗi đôi giày còn có linh hồn của cả tập thể, của 210 bàn tay sản xuất va chạm vào đôi giày ấy.
* Hai mươi lăm năm sản xuất giày cho các thương hiệu nước ngoài, nhưng xem ra TBS Group vẫn chưa mặn mà tính đến chuyện làm một thương hiệu giày của riêng mình?
– Làm kinh doanh ai cũng muốn có một sản phẩm của riêng mình nhưng hiện nay,TBS Group vẫn chọn chiến lược tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu thông qua việc gia công và phân phối sản phẩm chứ không phát triển theo chuỗi sản xuất đến bán hàng, bởi hướng đi này rủi ro rất lớn, không phải cứ có kinh nghiệm, chuyên môn là làm được.
Hiện nay, chi phí sản xuất tại Trung Quốc tăng lên, chưa kể mẫu mã thường bị đánh cắp tại thị trường này nên số đơn hàng chuyển dịch về Việt Nam ngày một nhiều. Hầu hết các thương hiệu lớn của Mỹ đều chọn Việt Nam làm “cứ điểm” sản xuất. Vì vậy, khi TBS đã nhận được sự “phân công” này và làm tốt trong nhiều năm thì nên phát huy thế mạnh để làm sao ngày mai phải làm tốt hơn ngày hôm qua chứ không nhất thiết phải chọn một hướng đi mới.
Nhìn lại thị trường Việt Nam, dù cơ hội phát triển còn rất lớn, không ít thương hiệu giày nội địa đã chọn phân khúc thấp để phát triển nhưng đã vấp phải không ít khó khăn vì giày dép nhập lậu từ Trung Quốc tràn sang. Bên cạnh đó, trong ngành sản xuất giày, công nghệ, quy trình rất phức tạp.
Để sản xuất ra một mẫu giày, đòi hỏi phải có số lượng nhất định. Với một nhãn hiệu mới ra thị trường thì rất khó đáp ứng. Còn nếu sản xuất một bộ sưu tập mới có nhiều chủng loại, kích cỡ thì vốn đầu tư rất lớn, nếu không bán được, rủi ro tồn hàng cao và sẽ không có vốn để quay vòng.
Tóm lại, muốn xây dựng một thương hiệu giày thì tất cả các khâu từ nghiên cứu mẫu, thiết kế đến việc tìm nguyên liệu, sản xuất, tìm hiểu thị trường, phân phối sản phẩm đều đòi hỏi phải mạnh, nhất là nguồn lực tài chính. Chỉ tính riêng khâu thiết kế mẫu cũng đã khó khăn vì nếu copy mẫu của nước ngoài thì không thành công như họ, còn thiết kế riêng thì nguồn lực thiết kế ngành da giày cũng còn rất mỏng cả về số lượng và chuyên môn.
* Đi lên từ những công việc nhỏ nhất, ông rút ra điều gì tâm đắc?
– Tôi vào TBS làm việc như bao nhiêu nhân viên khác, cũng đi lên từ một người thợ và trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ nhân viên xuất khẩu, đến kinh doanh, rồi trực tiếp tham gia vào chuỗi sản xuất, từ khâu tiếp xúc với khách hàng để lên ý tưởng, đến ra mẫu sơ khởi, mẫu hoàn chỉnh, đem chào hàng, sản xuất mẫu xác nhận, rồi mua nguyên liệu, sản xuất…
Thời gian rất dài để trải nghiệm, gắn bó và cảm thấy nhiệm vụ đảm nhận hôm nay chính là tình yêu và trách nhiệm với nghề và sản phẩm chứ không dựa vào bệ đỡ nào. Hơn nữa, văn hóa làm việc của TBS là năng lực thực sự. Mười một năm làm việc tại TBS, tôi chưa bao giờ nghĩ mình là người kinh doanh, những gì tôi làm là vì tình yêu sản phẩm.
Quan điểm của tôi là muốn đi xa hơn trong một lĩnh vực nào đó thì trước nhất mình phải giỏi lĩnh vực đó. Bản thân tôi cũng tự hào có thể làm một đôi giày, tuy không xuất sắc nhưng hoàn hảo các công đoạn từ A đến Z.
* Trước nhiều cơ hội và khó khăn của ngành da giày, ông muốn nói điều gì…
– Việt Nam đã ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do với các nước, song vẫn còn quá nhiều rào cản về thương mại, hạ tầng, nhất là thuế, khiến giá thành sản phẩm cao, mất lợi thế cạnh tranh khi phục vụ khách du lịch và thiệt thòi cho người dùng. Vậy nên để cạnh tranh, TBS phải cắt giảm lợi nhuận để giá sản phẩm tương đương các nước trong khu vực.
Một điều nữa là ở các nước trong khu vực, ngành bán lẻ thường gắn với du lịch nên các chương trình sale kết hợp du lịch thành một chương trình lớn, có chủ trương của chính phủ và sự hợp tác của nhiều đơn vị, trong khi tại Việt Nam, các chương trình này chủ yếu là do các đơn vị, nhãn hàng tự tổ chức.
* Cám ơn những chia sẻ của ông!
Lữ Ý Nhi | Theo Doanh Nhân Sài Gòn
