Thử thách của các nhà làm marketing là tạo nên sự cân bằng và kết nối giữa những thông điệp chiến lược dành cho toàn cầu và cho từng thị trường, khiến chúng có thể thích nghi và được triển khai một cách hiệu quả, mà vẫn đảm bảo được bản sắc thống nhất của thương hiệu trên khắp thế giới.
Với việc các giao tiếp online có ảnh hưởng rất lớn đến công việc kinh doanh hiện nay, các chuyên gia marketing đang gặp phải một vấn đề: đó là các khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, và phần lớn những người không thông thạo tiếng Anh này ưa thích sử dụng ngôn ngữ cũng như văn hóa riêng của họ.
Điều này dẫn đến việc các chiến lược marketing phải đáp ứng và làm hài lòng khách hàng ở tất cả các quốc gia bất chấp rào cản ngôn ngữ, biến cái chung thành cái riêng và có thể áp dụng ở từng thị trường khi đưa thương hiệu của mình ra toàn cầu.
Ngôn ngữ và văn hóa được coi là xương sống của một chiến dịch quảng bá, quyết định thông điệp của thương hiệu có thể đến với khách hàng hay không. Chính vì vậy, thử thách của các marketer là tạo nên sự cân bằng và kết nối giữa những thông điệp chiến lược dành cho toàn cầu và cho từng thị trường, khiến chúng có thể thích nghi và được triển khai một cách hiệu quả, mà vẫn đảm bảo được bản sắc thống nhất của thương hiệu trên khắp thế giới.
Quy trình này đòi hỏi rất nhiều thời gian để tìm hiểu tâm lý khách hàng, thói quen cũng như văn hóa tại từng quốc gia.
Sau đây là 4 bước gợi ý cho việc cân bằng giữa “thông điệp toàn cầu” và “đặc trưng thị trường”, để vừa tạo ra tính khác biệt vừa có sự thống nhất của một thương hiệu trên thế giới.
Quyết định nội dung thông điệp và mức độ thay đổi của chúng
Đối với bất cứ một thương hiệu toàn cầu, việc quan trọng nhất không chỉ là sáng tạo ra một thông điệp mà còn phải đánh giá được khả năng điều chỉnh của thông điệp đó khi áp dụng cho từng thị trường.
Nội dung của thông điệp sẽ phụ thuộc vào đối tượng mà thương hiệu hướng tới, do đó việc xác định phân khúc khách hàng sẽ giúp các nhãn hàng biết được mình cần làm gì nếu muốn thành công.
Lên kế hoạch cụ thể
Khi đã lựa chọn được thông điệp phù hợp, việc cần làm là có một bản kế hoạch chi tiết mà trong đó đáp ứng đủ các tiêu chí của từng thị trường. Điều này sẽ giúp các thương hiệu tránh được những khó khăn hoặc bế tắc trong quá trình thực hiện chiến dịch của mình.
- Nội dung: Đảm bảm sự phù hợp và tính kết nối với hầu hết các khách hàng về tính văn hóa hay thuần phong mỹ tục của từng quốc gia.
- Ngôn ngữ và cách trình bày: Các thương hiệu cần phải xác định được ngôn ngữ mà mình sẽ sử dụng, từ đó định hình được cách bố trí và thiết kế sao cho phù hợp. Hãy quên tiếng Anh đi và hướng tới thứ tiếng tại chính quốc gia mà bạn hướng tới.
- Công nghệ: Các kế hoạch liên quan đến việc sử dụng công nghệ cho các chiến dịch marketing cũng phải phù hợp với thị trường sở tại, đảm bảo có được cả sự thân quen mới lạ với họ. Ví dụ khi nhắm đến thị trường Trung Quốc, bạn không thể sử dụngFacebook như nhiều quốc gia khác, vì ở đây Sina Weibo mới là mạng xã hội được ưa chuộng và phổ biến nhất.
- Chiến lược đánh giá và phản hồi: Ngay cả việc tiếp nhận thông tin phản hồi hay ý kiến đánh giá của khách hàng tại từng thị trường cũng khác nhau do văn hóa và các luật lệ khác biệt, đòi hỏi các thương hiệu phải tìm hiểu kỹ càng và khéo léo trong cách thực hiện nếu muốn họ cung cấp feedback một cách hiệu quả.
Luôn sẵn sàng cho việc “toàn cầu hóa”
Hãy luôn chuẩn bị cho việc đưa một thông điệp trở thành slogan cho chiến dịch toàn cầu của mình để có thể rút ngắn thời gian, chi phí và nhân lực. Các nội dung thông điệp phù hợp để toàn cầu hóa phải có những đặc điểm sau:
- Ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu.
- Loại bỏ những gì quá chi tiết hay đặc trưng.
- Sử dụng những thiết kế linh hoạt và mang tính trung lập, có thể phù hợp với nhiều kiểu định dạng ngôn ngữ khác nhau.
Khi đã có trong tay một nội dung thông điệp cụ thể và phù hợp, các thương hiệu sẽ có định hướng rõ nét hơn về sản phẩm cũng như kế hoạch giành cho chúng, đồng thời có thời gian nhiều hơn để cải thiện chất lượng hoặc giảm thiểu chi phí.
Luôn có tính địa phương trong chiến lược toàn cầu
Duy trì sự đặc trưng của từng thị trường trong chiến lược toàn cầu sẽ đảm bảo cho vị thế của thương hiệu không bị lung lay trong lòng khách hàng, cho dù mục tiêu của nhãn hàng đang hướng về đâu.
Theo Trí Thức Trẻ/Digital marketing magazine
