Xây dựng thương hiệu: Chỉ nói thôi là chưa đủ!

Cách đây hơn 4 năm, câu chuyện cà phê Buôn Ma Thuột bị DN Trung Quốc ăn cắp bản quyền đã gây “chấn động” trong ngành cà phê Việt Nam bởi cà phê Việt Nam đã XK sang nhiều quốc gia và thậm chí còn đứng top đầu trong các nước XK cà phê.

Điều đáng chú ý là, chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột đã được Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cấp đăng bạ bảo hộ tại Việt Nam cho tỉnh Đắk Lắk vào năm 2005, nhưng sau đó nó không được tỉnh này đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với một nước nào trên thế giới. Chính sự lơ là, mất cảnh giác này của tỉnh Đắc Lắk đã tạo cơ hội cho DN Trung Quốc xâm hại thương hiệu vào tháng 3-2011. Ngay sau đó, Việt Nam (đứng tên là Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột) đã có đơn khiếu kiện cũng như làm chủ đơn đăng ký nhãn hiệu này ra các thị trường lớn trên thế giới. Sau hơn 1 năm, Phòng xét xử và xem xét lại (thuộc Bộ Công nghiệp và thương mại Trung Quốc) ra phán quyết hủy bỏ nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột trên toàn lãnh thổ Trung Quốc.

Trên thực tế, tình trạng thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp trên thị trường thế giới không còn mới mà đã xảy ra từ nhiều năm. Dẫn chứng trên là một ví dụ điển hình cho việc thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp, làm giả trên thị trường thế giới, nhưng quan trọng hơn đó còn là ví dụ điển hình cho việc “thờ ơ” của cả DN lẫn cơ quan quản lý trong việc xây dựng thương hiệu cho những mặt hàng nông sản.

Việt Nam có nhiều mặt hàng XK đứng đầu thế giới như gạo, cà phê, điều… nhưng chủ yếu XK dưới dạng rời, để các nước đóng gói và bán dưới thương hiệu của họ. Trường hợp của gạo Việt Nam là một ví dụ. Gạo Việt Nam XK sang Thái Lan, đóng gói, ghi xuất xứ Thái Lan và có giá trị thương hiệu gạo Thái Lan. “Đây là điều đáng tiếc” – ông Lại Tiến Mạnh, Đại diện Brand Finance tại Việt Nam nói và nhận định: “ Dường như, nông sản Việt Nam chưa có một đơn vị cá nhân hay cơ quan chủ quản đứng ra để có thể xây dựng thương hiệu dưới một tên riêng nào đó của Việt Nam hoặc là có thì cũng chưa đủ để quảng bá ra thị trường thế giới”.

Ngay như mặt hàng gạo, chúng ta có vùng nguyên liệu thơm ngon và sẽ có cách xây dựng thương hiệu cho riêng vùng đó, để đưa hương vị gạo đặc biệt ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên chưa “có một đơn vị nào, cơ quan nào đứng ra xây dựng thương hiệu một cách toàn diện, chúng ta mới chỉ nói thôi chưa làm”, ông Mạnh thẳng thắn.

Chất lượng là gốc rễ

Theo ông Mạnh, nghiên cứu gần đây cho thấy, DN Việt Nam chưa chú ý đến xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập. Với các hiệp định thương mại tự do (FTA) như TPP, Việt Nam – EU, Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC), DN Việt Nam sẽ phải chịu sự cạnh tranh rất lớn từ DN nước ngoài. “Dường như chưa bị động chạm đến nên DN chưa thức tỉnh. Khi DN nước ngoài ồ ạt đưa hàng vào Việt Nam, lúc ấy DN Việt Nam nhận thấy sự cần kíp nhưng e rằng sẽ muộn”, ông Mạnh nhận định.

Không có thương hiệu khiến cho hàng hóa Việt Nam kém cạnh tranh, không được thế giới biết đến và bị thua thiệt ở mọi góc độ là một thực tế. Bà Karine Lutnaes Aigner, Tư vấn cấp cao phòng sáng chế công nghiệp Na Uy đã từng chỉ ra rằng, giá của sản phẩm có chỉ dẫn địa lý cao gấp 2,23 lần giá sản phẩm tương tự không có chỉ dẫn địa lý.

Sự thua thiệt này sẽ càng bị “lún sâu” hơn khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Do vậy, ông Mạnh khuyến cáo, DN phải để ý hơn nữa đến vấn đề xây dựng thương hiệu bởi năng lực cạnh tranh của DN trên thị trường mạnh hay không là do giá trị và sức mạnh của thương hiệu chứ không phải do yếu tố khác.

Có một câu hỏi mà rất nhiều DN đặt ra: “Xây dựng thương hiệu cần bao nhiêu tiền và mất bao lâu”. Câu hỏi này được nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu nhìn nhận, xây dựng thương hiệu với DN đều xuất phát từ gốc vấn đề là chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa, uy tín đảm bảo đưa hàng đến tay người tiêu dùng và tạo ra niềm tin đối với bất kỳ khách hàng nào. Nhận định này ngầm trả lời cho câu hỏi mà DN còn đang “tâm tư”.

Ông Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại cho hay, các DN, địa phương cần xác lập các định hướng chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu, trong đó cần thiết đánh giá lại hình ảnh đại diện của quốc gia, của DN, xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong từng lĩnh vực cụ thể. Ngoài ra, để tham gia được vào chuỗi giá trị toàn cầu, DN phải khẳng định được uy tín của mình, vị thế, đưa ra được những cam kết để tồn tại bền vững trong chuỗi giá trị toàn cầu. Đó cũng là một trong những cách để nâng cao giá trị thương hiệu.